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sp;     ——淺議蒙牛巧借超女成就情感訴求

 

    內(nèi)容提要：現(xiàn)代廣告之父奧格威（David  Ogilvy）的老師霍普金斯在《科學(xué)的廣告》中說“要用嚴(yán)肅的能激發(fā)感情的因素來充實廣告的內(nèi)容�！北疚耐ㄟ^對“蒙牛＋超女”這一品牌運作案例分析，認(rèn)為借勢營銷只是外在形式，情感訴求才是關(guān)鍵內(nèi)核，旨在說明情感訴求在品牌中的重要性。消費者購買的不僅僅是產(chǎn)品的使用價值，附加品牌上的精神和心理價值越來越被消費者所重視。

關(guān)鍵詞：蒙牛酸酸乳 超級女聲 借勢營銷 情感訴求

一、蒙牛酸酸乳巧借超女塑品牌

    2005年中國出現(xiàn)全民性的“超女癥候群”，“超女”成了一個能從不同地域、年齡、性別、階層的人群中脫口而出的詞匯。《超級女聲》這個節(jié)目實行的是市場化導(dǎo)向和商業(yè)運作，“超女”在炫目的舞臺上表演的同時，拖曳并揮舞著兩條絢麗的長袖：湖南衛(wèi)視和蒙牛酸酸乳。

    在筆者看來，湖南衛(wèi)視早已是業(yè)界的佼佼者，超女的成功運作不過是錦上添花之筆，而對于蒙牛酸酸乳而言，超女無疑扮演了“超級幸運女神”的角色，“蒙�！彪S“超女”一飛沖天。

    蒙牛酸酸乳的銷售額2004年是7億多元，到場2005年8月，已經(jīng)有25億多元。這個市場奇跡的出現(xiàn)源于蒙牛酸酸乳和超級女聲的全方位接觸點整合，“超級女聲”的標(biāo)識出現(xiàn)在“蒙牛酸酸乳”的一切活動中，從產(chǎn)品包裝、海報、DM以及所有的TVC廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告和媒體報道中，多層次推動蒙牛酸酸乳品牌快速成長�？梢哉f，蒙牛正是巧借超女東風(fēng)，將消費者對超女的“萬千寵愛”集中于蒙牛，才成就了舉世皆驚的借勢營銷奇跡。

    借勢營銷的案例不勝枚舉，從美國的聯(lián)合碳化鈣公司的鴿子事件到伊拉克戰(zhàn)爭時期的統(tǒng)一潤滑油廣告，無一不采取了借勢營銷的策略。如今的“蒙牛+超女”事件更是我們所能想見和參與的借勢營銷典范。

    廣告要借勢，就是要借用其他具有一定轟動效應(yīng)，或者已經(jīng)具有一定影響的事件的力量，讓自身的品牌與這一事件形成一定的關(guān)聯(lián)性，從而有效地利用其他資源的力量，起到傳播自己品牌的目的。

    此外，借用什么樣的資源，不但是最基本的也是最重要的。這一點如同廣告創(chuàng)意一樣是沒有什么規(guī)律可循的，但對于不同的企業(yè)應(yīng)該有不同的適用性。

   2005年2月24日，湖南衛(wèi)視與國內(nèi)乳業(yè)巨頭——蒙牛乳業(yè)集團在長沙聯(lián)合宣布共同打造“２００５快樂中國蒙牛酸酸乳超級女聲”。如果全面分析“蒙牛＋超女”模式及其運作過程，無疑可以斷言這是一個IMC（Integrated Marketing Communications,由Don E. Schultz首次提出）的典型案例，但是這個整合營銷傳播中最華美的篇章當(dāng)屬“借勢營銷”。 蒙牛集團一向是借勢高手，從“申奧助威”到“蒙牛上天”就可見一斑，而這次“超女”借勢更是將借勢營銷發(fā)揮到了極致。那么，蒙牛具體是如何借勢的呢？

1 ．借超女的觀眾為自己的消費者

    要實現(xiàn)蒙牛酸酸乳的銷售目標(biāo)，首先需要的是擁有相當(dāng)數(shù)量的消費者和潛在消費者。顯然，《超級女聲》的觀眾完全符合被選標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)消費者行為學(xué)的觀點消費者分為三類：購買者、購買決策者和實際使用者。我們都清楚超女的節(jié)目人群，主要是年輕人參加并熱衷于參與。以《超級女聲》決賽的收視率為例，CSM-央視索福瑞的調(diào)查結(jié)果顯示：15-24歲25-34的觀眾是最主要的收視群體。而青少年的父母為她們加油，也會是節(jié)目積極參與或關(guān)注者，作為蒙牛酸酸乳的潛在消費者，《超級女聲》的觀眾實現(xiàn)了實際使用者、購買者和購買決策者的身份組合甚至重合。

2 ．借超女的知名度實現(xiàn)品牌知名度的超級擴張

    蒙牛酸酸乳作為新推出產(chǎn)品，知名度是測量營銷成功的關(guān)鍵所在，伴隨著超女的火爆，蒙牛酸酸乳開始在消費者心目中留下深刻的印象，品牌知名度急劇上升。根據(jù)CTR-央視市場研究的資料，在所有認(rèn)知蒙牛酸酸乳的渠道中40.2%的消費者是通過超女知道蒙牛的。其中30.5%的消費者通過超級女聲節(jié)目活動介紹了解到了蒙牛品牌，9.7%的消費者是通過超級女聲節(jié)目知道該品牌的。蒙牛酸酸乳在超級女聲的推動下，達到了高于其他同類產(chǎn)品品牌的知名度。

看到購買或使用過產(chǎn)品                                     47

超級女聲的活動介紹                              30.5

超級女聲節(jié)目                      9.7                   

其他                            7.3

他人介紹                       5.5

消費者“蒙牛酸酸乳”的認(rèn)知渠道（數(shù)據(jù)來源：CTR-央視市場研究）

3．借超女的節(jié)目特征塑造品牌形象

    對于企業(yè)品牌塑造而言，知名度可以通過大量的廣告投放，狂轟濫炸而獲得，但知名度不等于美譽度。在酸奶市場上，在攜手超女之前，蒙牛只是一個不起眼的小角色。其在消費者心目中的品牌形象可以說是一張白紙，而通過與《超級女聲》的合作，蒙牛酸酸乳已經(jīng)形成了“青春、活力、健康、積極向上”的品牌形象，為市場增長奠定了基礎(chǔ)。

    整合營銷傳播之父唐E.舒爾茨（Don E Schultz）先提出以4C取代4P，后又提出5R理論，都是在進一步突顯消費者的核心地位。過去生產(chǎn)導(dǎo)向時代，制造商們的座右銘是“消費者請注意”，現(xiàn)在它已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢埾�費者注意”。如今的營銷不在于產(chǎn)品能提供什么功能，

而在于消費者需要產(chǎn)品提供什么功能。在5R理論中涉及：

與顧客建立關(guān)聯(lián) Relevance

注意消費者的感受 Receptivity

    舒爾茨教授學(xué)術(shù)思想的主線即營銷的核心應(yīng)從交易走向關(guān)系，IMC不只是為了傳播及提升傳播效果，IMC是為了建立顧客營銷關(guān)系這一最核心的目的。而情感訴求的出發(fā)點恰恰是消費者，情感訴求正是建立客戶關(guān)系的重要途徑之一。

    正是超級女聲零距離的感覺慢慢俘虜了觀眾的心,而這種“想唱就唱”的節(jié)目要素恰恰和蒙牛酸酸乳“酸酸甜甜”的定位完美的結(jié)合起來，從而形成了品牌形象與節(jié)目要素的親密接觸，而這個親密接觸的關(guān)鍵點在于情感訴求。筆者認(rèn)為：蒙牛的成功無疑是因為超女之勢的借用，但就其實“超女”只是一件華麗的外衣而已，也就是說任何事物都是形神兼?zhèn)涞�，借勢營銷只是蒙牛品牌策略的外在表現(xiàn)形式，其成功的關(guān)鍵在于內(nèi)在特質(zhì)——情感訴求的成功運用。

    蒙牛的借勢營銷不是簡單地將自己的品牌名稱標(biāo)于超女節(jié)目前面就完事，也不僅僅是用廣告在欄目播放前后呼應(yīng)一下，然后地面渠道用海報、POP、DM單，產(chǎn)品外包裝配合，關(guān)鍵在于是尋求完整運做，將品牌定位與執(zhí)行和節(jié)目和媒介等全盤揉合在一起。移情理論認(rèn)為在品牌及廣告運作中的受眾主體在接受廣告的過程中將被廣告激發(fā)的情感遷移到所廣告的產(chǎn)品上去,從而導(dǎo)出對產(chǎn)品的好感,盡管產(chǎn)品本身并不具有直接的情感內(nèi)容。如果將“蒙牛＋超女”的品牌運作當(dāng)作一則簡單的廣告來分析地話，蒙牛酸酸乳是廣告產(chǎn)品，超女節(jié)目（包含超女活動和節(jié)目所推出的超女形象）就是廣告的情境和場景，而廣告的主題即廣告語就是“酸酸甜甜就是我”。也就是說，該借勢營銷是根據(jù)產(chǎn)品和節(jié)目定位契合點，用超女的節(jié)目形態(tài)來展示產(chǎn)品的特色，讓受眾將其對超級女聲的印象和蒙牛產(chǎn)品聯(lián)系起來，從而把對超女的好感轉(zhuǎn)移附加到蒙牛酸酸乳上來。

    情感訴求的基本思路是以人性化的內(nèi)涵接近消費者的心，讓他們參與或者分享產(chǎn)品或服務(wù)所帶來的某種愉悅的精神享受，使之與品牌之間建立情感聯(lián)系，對企業(yè)，產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生情感化的偏愛。

《超級女聲》在青少年中享有極高的收視率和參與率，正處于E世代的年輕人，有著其獨特的處世之道和個性特征。80年代的孩子率真、個性、不再掩藏自己，所以當(dāng)“想唱就唱”的《超級女聲》出現(xiàn)時，透明互動的選拔程序給予的信任，“殘忍冷酷”給予的無情快意，契合了青少年的心理，釋放了他們的激情。他們的情感要求和心靈吶喊得到了尊重和滿足，于是他們加倍回報，熱烈追捧。

參與超女，享受超女不正是那種酸酸甜甜的滋味嗎？一如口中吮吸的蒙牛酸酸乳的味道：品嘗桀驁不遜、激情飛揚，雖遭受挫折卻不怕流淚，依舊勇敢地展示自我，享受那青澀酸甜的青春歲月。

蒙牛為了實現(xiàn)對消費者的情感訴求，裝備精良：一個優(yōu)美的廣告和一位清純的形象代言人，還有一句“酸酸甜甜就是我”的經(jīng)典廣告詞。此外，清新悅耳的廣告歌“酸酸甜甜就是我”和“想唱就唱”反復(fù)在廣大青少年中流傳哼唱，將蒙牛酸酸乳深深植入“超女”節(jié)目，身陷超女浪潮的少男少女們不斷通過酸酸甜甜的蒙牛來展現(xiàn)和標(biāo)榜自信的自我，“酸酸甜甜”代表著新一代女生的新時尚和面貌。

    蒙牛乳業(yè)副總裁揚文俊曾表示“牛奶飲料為什么不可以是一個時尚飲品，就像可口可樂一樣被年輕人在日常生活中喜愛和飲用呢？讓牛奶也時尚起來，這就是我們的解決之道�！�

    蒙牛酸酸乳通過“超女”所表現(xiàn)的情感十分親切，有讓青少年在看到它時會心一笑，順手取拿的沖動。享受酸酸甜甜的過程就是他們釋放自己心靈的瞬間，因為他們在消費蒙牛時在潛意識里的感覺就是這種味道（來自參加或參與《超級女聲》的心情感受），青春滋味自己體會。如此，蒙牛就實現(xiàn)了特定的消費情感體驗。

    情感訴求是吸引、感染消費者的有效途徑，無論是在歐美還是在我國都已經(jīng)趨向主流，之所以有這種發(fā)展走向，是因為情感訴求廣告日益顯示出特殊而強勁的功能。正如美國著名的廣告人羅賓斯基所說：“我堅信一流的感情才能形成一流的廣告。所以我們每次都在刻意在廣告作品中注入強烈的感情，讓消費者看后忘不了、丟不開。”可口可樂公司的J.W.喬伊斯也說：“你不會發(fā)現(xiàn)一個成功的全球名牌，它不表達或不包括一種基本的人類情感。”可以說，以伯恩巴克為首的“唯情派”所開創(chuàng)的優(yōu)良傳統(tǒng)，正不斷得到繼承和發(fā)揚。

   情感訴求的首要功能，就在于誘導(dǎo)消費者形成一種有利于廣告產(chǎn)品的情感態(tài)度，驅(qū)使消費者采取定向購買行動。一般這種誘導(dǎo)有兩種主要形式，利益訴求和恐懼訴求。蒙牛酸酸乳就采取了利益訴求，品味酸酸甜甜的青春滋味�？赘�家酒在《北京人在紐約》在全國熱播的時候，以其主題曲“千萬里，千萬里，我追尋著你……”和主演王姬一句“孔府家酒，叫人想家�！贝騽尤珖�觀眾，這是以親情動人的例子。貴州青酒廠請香港影星代言的廣告“喝杯青酒，交個朋友”為其訴求點則是訴諸友情，因而受到青睞。

   情感訴求的另一功能就是引起消費者的高度注意，讓他們看后“忘不了，丟不開�！碧拼�大詩人白居易曾經(jīng)說過“感人心者，莫先乎情�！北热缑膳＞褪墙琛俺�女”賦予了自己“青春、活力、自信、積極和健康”的內(nèi)涵，引起消費費的共鳴。由此對超女的印象轉(zhuǎn)嫁到對蒙牛酸酸乳上來，這使得消費者成為該品牌的忠實購買者，其促銷效果是不言而喻的。

   另一方面則在于情感訴求不是赤裸裸地表達，而是創(chuàng)造了美好的情境，所謂寓情于境，使其具有強大的心理沖擊力�！八崴崽鹛鹁褪俏摇睍�令你心領(lǐng)神會，“想唱就唱”讓你有了自信。又如美國貝爾公司的一則廣告，表達委婉、清澈的兩代深情，不知感動了多少人。還有我們所熟知的“雕牌”洗衣粉，情到深處自然濃：年輕的媽媽下崗了，為找工作而四處奔波。懂事的小女兒心疼媽媽，幫媽媽洗衣服，天真可愛的童音說：“媽媽說‘雕牌’洗衣粉只要一點點就能洗好多好多的衣服，可省錢了！”年輕媽媽的眼淚不禁隨之滾落……這份母女相依為命的親情與產(chǎn)品融合，成就了感人至深的產(chǎn)品故事，聲聲童音縈繞心頭，揮之不去，“雕牌”形象深入人心，平實之中見其精彩，叫人過目難忘。

   此外，情感訴求成就品牌的例子還有很多，比如早期的南方黑芝麻糊，愛立信等都是很好的例證。情感訴求確實有很強的促銷和審美功能，但能充分發(fā)揮這種作用，需要優(yōu)秀的作品。而創(chuàng)造出優(yōu)秀的作品需要綜合很多要素，在實施情感訴求時也有許多值得關(guān)注的問題。

    首先，要注意情感訴求所運用的元素和明確主題。例如2003年《汽車之友》雜志第12期刊登了這樣兩則廣告：一輛豐田“霸道”汽車和兩頭石獅做敬禮狀，廣告語為：“霸道，你不得不尊敬�！绷硪粍t廣告是一輛豐田“陸地巡洋艦”后面拉著一輛國產(chǎn)卡車逆坡而上。廣告登出后，很快招來XCAR、TOM汽車頻道上網(wǎng)友的一片罵聲。很多網(wǎng)友認(rèn)為石獅子有象征中國的意味，“豐田霸道”廣告卻讓它們向一輛日本品牌的汽車“敬禮”、“鞠躬”�！翱紤]到盧溝橋、石獅子、抗日三者之間的關(guān)系，更加讓人憤恨�！倍�拖曳卡車的“豐田陸地巡洋艦”廣告，圖中的卡車很容易讓人聯(lián)想到國產(chǎn)東風(fēng)汽車，與我國的軍車非常相象。最終，豐田公司因此事道歉并宣布相關(guān)廣告已經(jīng)停止。又如，不久前的美加凈的廣告《母子篇》中“媽媽，長大了我要娶你！”這一頗具倫理爭議的廣告叫停也是很好例證。

    其次，情感訴求之“情”必須寓情于境，否則就會因流于抽象、空泛而導(dǎo)致失敗。王夫之云：“情景名為二，而實不可離。神于詩者，妙合無垠。巧者則有情中景，景中情�！比鏥OLVO的“安全別針”廣告就很好地做到了這點。試想蒙牛酸酸乳若不是借超女之勢，何來生動的“酸酸甜甜”的感覺，何來消費者的心理共鳴？這一點在其攜手超女前的默默無聞中可以追溯出來。

    再次，情感訴求的使用應(yīng)當(dāng)受到產(chǎn)品類別的限制，這就是說有一些產(chǎn)品如高科技產(chǎn)品、耐用消費品等一般不適于著重用情感訴求，因為消費者在購買時更關(guān)注性能、功效、價格等因素，理性思考占主導(dǎo)的地位。與此相反，一般日常用品，如化妝品、食品、服裝，還有旅游等這些產(chǎn)品總是與消費者的情感有著密切的聯(lián)系，通過情感訴求易于讓他們作出購買決定。蒙牛作為日常飲品無疑是屬于適用之列的。

    當(dāng)然，產(chǎn)品類別的劃分算不上必須遵循的規(guī)則，比如我們所熟知的九牧王服裝就是運用了理性訴求，和其他一般訴諸情感的服裝品牌相比，獨樹一幟也同樣取得了很好的廣告效果。情感訴求和理性訴求是不能人為割裂開來，兩者經(jīng)常綜合運用。

    事件營銷究竟對于蒙牛品牌的成長有何意義？用孫先紅的觀點是“用事件營銷的點連成品牌成長的線，因為每一次事件營銷都是一個點，連起來就有助于你這個品牌從知名度到美譽度到忠誠度都有一個成長”，“覺得市場營銷或者是品牌創(chuàng)立，是對消費者心智資源的一個爭奪戰(zhàn)。從你最初收原奶的品質(zhì)控制開始，一直到你生產(chǎn)包括你運輸，包括一些售后服務(wù)，整體環(huán)節(jié)應(yīng)該都在營銷范疇里面……”，蒙牛酸酸乳的成功遠非借勢營銷那么簡單。

    潮起潮落，沒有永恒的高潮。任何事物伴隨著時間的推移，都會從人們的視野中消退，這時借勢的企業(yè)也就必須考慮離開這個曾經(jīng)帶給自己無限風(fēng)光的寶地，野藤無法參天而立，因為它從未考慮過離開依附的對象，企業(yè)也是同樣，要想成就一個成熟的品牌，必須具有獨立的品牌規(guī)劃，依附只是一時之計。

    蒙牛酸酸乳的消費群是E世代一族，他們屬于創(chuàng)新的早期采納者，但一般說來，早期采納者的品牌忠誠度不高。雖然超女還在繼續(xù)，但人們的熱情難以繼續(xù)，而且隨著媒介多元化和娛樂節(jié)目多元化但受眾卻逐漸分離這一相悖的發(fā)展維度，“超女節(jié)目”必然遭受冷落，當(dāng)然其依附的節(jié)目的命運就可想而知了。為了成就品牌忠誠者，蒙牛只能進行多層次的品牌規(guī)劃，根據(jù)蒙牛已有的知名度，利用刺激泛化的原理逐漸完善品牌。

    假設(shè)有這樣兩則同樣的招聘廣告，不同的只有廣告語：第一個廣告語是“本公司招聘XX人員若干”，第二個廣告語為“尋找一個頭兩個大的人”。毫無疑問，第二個廣告更能打動人心。

    新時代是交流和溝通的時代。就一般意義而言，達到廣告目的總體手段無非是兩條“曉之以理，動之以情�！�，前者屬于理性訴求，其主要功能是告知；后者則屬于感性訴求（也就是情感訴求），它的主要功能是打動消費者的內(nèi)在心靈，使之心動，然后行動。而且甚至可以認(rèn)為感性是必備的，因為無論采取什么模式，你的廣告是否主要訴諸理性，首先你必須吸引注意，只有先讓受眾去關(guān)注你的廣告，接觸你的品牌，才有可能進行宣傳。吸引注意的過程，也當(dāng)然包含了情感因素，現(xiàn)在企業(yè)和媒體所越來越訴諸和追求的視覺沖擊也可以歸結(jié)于情感訴求。

    認(rèn)知的重要性遠遠超過現(xiàn)實，現(xiàn)在的消費者在做消費決策時，愈來愈依賴認(rèn)識（PERCEPTIONAL）而非事實（FACT），簡單地說，越來越多的證據(jù)顯示，消費者購買決策的根據(jù)往往是他們自以為重要、真實、正確無誤的認(rèn)知，而不是具體的理性的或是斤斤計較的結(jié)果。

由此，更加深入了解消費者，了解他們需要什么，有計劃的進行情感訴求，建立與消費者的親密關(guān)系才是蒙牛發(fā)展的解決之道。蒙�？梢詮慕琛昂教臁钡浇琛俺�女”，當(dāng)然也可以通過其他方式獲得更大的成功。但是其銷售的核心不能變，那就是要以消費者為出發(fā)點，相時視機而動，以情動人，因為情感是人類永恒的話題。

 

主要參考文獻：

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