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sp;     ——淺議蒙牛巧借超女成就情感訴求

 

    內(nèi)容提要：現(xiàn)代廣告之父奧格威（David  Ogilvy）的老師霍普金斯在《科學(xué)的廣告》中說“要用嚴(yán)肅的能激發(fā)感情的因素來充實(shí)廣告的內(nèi)容。”本文通過對(duì)“蒙牛＋超女”這一品牌運(yùn)作案例分析，認(rèn)為借勢營銷只是外在形式，情感訴求才是關(guān)鍵內(nèi)核，旨在說明情感訴求在品牌中的重要性。消費(fèi)者購買的不僅僅是產(chǎn)品的使用價(jià)值，附加品牌上的精神和心理價(jià)值越來越被消費(fèi)者所重視。

關(guān)鍵詞：蒙牛酸酸乳 超級(jí)女聲 借勢營銷 情感訴求

一、蒙牛酸酸乳巧借超女塑品牌

    2005年中國出現(xiàn)全民性的“超女癥候群”，“超女”成了一個(gè)能從不同地域、年齡、性別、階層的人群中脫口而出的詞匯。《超級(jí)女聲》這個(gè)節(jié)目實(shí)行的是市場化導(dǎo)向和商業(yè)運(yùn)作，“超女”在炫目的舞臺(tái)上表演的同時(shí)，拖曳并揮舞著兩條絢麗的長袖：湖南衛(wèi)視和蒙牛酸酸乳。

    在筆者看來，湖南衛(wèi)視早已是業(yè)界的佼佼者，超女的成功運(yùn)作不過是錦上添花之筆，而對(duì)于蒙牛酸酸乳而言，超女無疑扮演了“超級(jí)幸運(yùn)女神”的角色，“蒙�！彪S“超女”一飛沖天。

    蒙牛酸酸乳的銷售額2004年是7億多元，到場2005年8月，已經(jīng)有25億多元。這個(gè)市場奇跡的出現(xiàn)源于蒙牛酸酸乳和超級(jí)女聲的全方位接觸點(diǎn)整合，“超級(jí)女聲”的標(biāo)識(shí)出現(xiàn)在“蒙牛酸酸乳”的一切活動(dòng)中，從產(chǎn)品包裝、海報(bào)、DM以及所有的TVC廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告和媒體報(bào)道中，多層次推動(dòng)蒙牛酸酸乳品牌快速成長�？梢哉f，蒙牛正是巧借超女東風(fēng)，將消費(fèi)者對(duì)超女的“萬千寵愛”集中于蒙牛，才成就了舉世皆驚的借勢營銷奇跡。

    借勢營銷的案例不勝枚舉，從美國的聯(lián)合碳化鈣公司的鴿子事件到伊拉克戰(zhàn)爭時(shí)期的統(tǒng)一潤滑油廣告，無一不采取了借勢營銷的策略。如今的“蒙牛+超女”事件更是我們所能想見和參與的借勢營銷典范。

    廣告要借勢，就是要借用其他具有一定轟動(dòng)效應(yīng)，或者已經(jīng)具有一定影響的事件的力量，讓自身的品牌與這一事件形成一定的關(guān)聯(lián)性，從而有效地利用其他資源的力量，起到傳播自己品牌的目的。

    此外，借用什么樣的資源，不但是最基本的也是最重要的。這一點(diǎn)如同廣告創(chuàng)意一樣是沒有什么規(guī)律可循的，但對(duì)于不同的企業(yè)應(yīng)該有不同的適用性。

   2005年2月24日，湖南衛(wèi)視與國內(nèi)乳業(yè)巨頭——蒙牛乳業(yè)集團(tuán)在長沙聯(lián)合宣布共同打造“２００５快樂中國蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”。如果全面分析“蒙牛＋超女”模式及其運(yùn)作過程，無疑可以斷言這是一個(gè)IMC（Integrated Marketing Communications,由Don E. Schultz首次提出）的典型案例，但是這個(gè)整合營銷傳播中最華美的篇章當(dāng)屬“借勢營銷”。 蒙牛集團(tuán)一向是借勢高手，從“申奧助威”到“蒙牛上天”就可見一斑，而這次“超女”借勢更是將借勢營銷發(fā)揮到了極致。那么，蒙牛具體是如何借勢的呢？

1 ．借超女的觀眾為自己的消費(fèi)者

    要實(shí)現(xiàn)蒙牛酸酸乳的銷售目標(biāo)，首先需要的是擁有相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者。顯然，《超級(jí)女聲》的觀眾完全符合被選標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)消費(fèi)者行為學(xué)的觀點(diǎn)消費(fèi)者分為三類：購買者、購買決策者和實(shí)際使用者。我們都清楚超女的節(jié)目人群，主要是年輕人參加并熱衷于參與。以《超級(jí)女聲》決賽的收視率為例，CSM-央視索福瑞的調(diào)查結(jié)果顯示：15-24歲25-34的觀眾是最主要的收視群體。而青少年的父母為她們加油，也會(huì)是節(jié)目積極參與或關(guān)注者，作為蒙牛酸酸乳的潛在消費(fèi)者，《超級(jí)女聲》的觀眾實(shí)現(xiàn)了實(shí)際使用者、購買者和購買決策者的身份組合甚至重合。

2 ．借超女的知名度實(shí)現(xiàn)品牌知名度的超級(jí)擴(kuò)張

    蒙牛酸酸乳作為新推出產(chǎn)品，知名度是測量營銷成功的關(guān)鍵所在，伴隨著超女的火爆，蒙牛酸酸乳開始在消費(fèi)者心目中留下深刻的印象，品牌知名度急劇上升。根據(jù)CTR-央視市場研究的資料，在所有認(rèn)知蒙牛酸酸乳的渠道中40.2%的消費(fèi)者是通過超女知道蒙牛的。其中30.5%的消費(fèi)者通過超級(jí)女聲節(jié)目活動(dòng)介紹了解到了蒙牛品牌，9.7%的消費(fèi)者是通過超級(jí)女聲節(jié)目知道該品牌的。蒙牛酸酸乳在超級(jí)女聲的推動(dòng)下，達(dá)到了高于其他同類產(chǎn)品品牌的知名度。

看到購買或使用過產(chǎn)品                                     47

超級(jí)女聲的活動(dòng)介紹                              30.5

超級(jí)女聲節(jié)目                      9.7                   

其他                            7.3

他人介紹                       5.5

消費(fèi)者“蒙牛酸酸乳”的認(rèn)知渠道（數(shù)據(jù)來源：CTR-央視市場研究）

3．借超女的節(jié)目特征塑造品牌形象

    對(duì)于企業(yè)品牌塑造而言，知名度可以通過大量的廣告投放，狂轟濫炸而獲得，但知名度不等于美譽(yù)度。在酸奶市場上，在攜手超女之前，蒙牛只是一個(gè)不起眼的小角色。其在消費(fèi)者心目中的品牌形象可以說是一張白紙，而通過與《超級(jí)女聲》的合作，蒙牛酸酸乳已經(jīng)形成了“青春、活力、健康、積極向上”的品牌形象，為市場增長奠定了基礎(chǔ)。

    整合營銷傳播之父唐E.舒爾茨（Don E Schultz）先提出以4C取代4P，后又提出5R理論，都是在進(jìn)一步突顯消費(fèi)者的核心地位。過去生產(chǎn)導(dǎo)向時(shí)代，制造商們的座右銘是“消費(fèi)者請(qǐng)注意”，現(xiàn)在它已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢?qǐng)消費(fèi)者注意”。如今的營銷不在于產(chǎn)品能提供什么功能，

而在于消費(fèi)者需要產(chǎn)品提供什么功能。在5R理論中涉及：

與顧客建立關(guān)聯(lián) Relevance

注意消費(fèi)者的感受 Receptivity

    舒爾茨教授學(xué)術(shù)思想的主線即營銷的核心應(yīng)從交易走向關(guān)系，IMC不只是為了傳播及提升傳播效果，IMC是為了建立顧客營銷關(guān)系這一最核心的目的。而情感訴求的出發(fā)點(diǎn)恰恰是消費(fèi)者，情感訴求正是建立客戶關(guān)系的重要途徑之一。

    正是超級(jí)女聲零距離的感覺慢慢俘虜了觀眾的心,而這種“想唱就唱”的節(jié)目要素恰恰和蒙牛酸酸乳“酸酸甜甜”的定位完美的結(jié)合起來，從而形成了品牌形象與節(jié)目要素的親密接觸，而這個(gè)親密接觸的關(guān)鍵點(diǎn)在于情感訴求。筆者認(rèn)為：蒙牛的成功無疑是因?yàn)槌�女之勢的借用，但就其�?shí)“超女”只是一件華麗的外衣而已，也就是說任何事物都是形神兼?zhèn)涞�，借勢營銷只是蒙牛品牌策略的外在表現(xiàn)形式，其成功的關(guān)鍵在于內(nèi)在特質(zhì)——情感訴求的成功運(yùn)用。

    蒙牛的借勢營銷不是簡單地將自己的品牌名稱標(biāo)于超女節(jié)目前面就完事，也不僅僅是用廣告在欄目播放前后呼應(yīng)一下，然后地面渠道用海報(bào)、POP、DM單，產(chǎn)品外包裝配合，關(guān)鍵在于是尋求完整運(yùn)做，將品牌定位與執(zhí)行和節(jié)目和媒介等全盤揉合在一起。移情理論認(rèn)為在品牌及廣告運(yùn)作中的受眾主體在接受廣告的過程中將被廣告激發(fā)的情感遷移到所廣告的產(chǎn)品上去,從而導(dǎo)出對(duì)產(chǎn)品的好感,盡管產(chǎn)品本身并不具有直接的情感內(nèi)容。如果將“蒙牛＋超女”的品牌運(yùn)作當(dāng)作一則簡單的廣告來分析地話，蒙牛酸酸乳是廣告產(chǎn)品，超女節(jié)目（包含超女活動(dòng)和節(jié)目所推出的超女形象）就是廣告的情境和場景，而廣告的主題即廣告語就是“酸酸甜甜就是我”。也就是說，該借勢營銷是根據(jù)產(chǎn)品和節(jié)目定位契合點(diǎn)，用超女的節(jié)目形態(tài)來展示產(chǎn)品的特色，讓受眾將其對(duì)超級(jí)女聲的印象和蒙牛產(chǎn)品聯(lián)系起來，從而把對(duì)超女的好感轉(zhuǎn)移附加到蒙牛酸酸乳上來。

    情感訴求的基本思路是以人性化的內(nèi)涵接近消費(fèi)者的心，讓他們參與或者分享產(chǎn)品或服務(wù)所帶來的某種愉悅的精神享受，使之與品牌之間建立情感聯(lián)系，對(duì)企業(yè)，產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生情感化的偏愛。

《超級(jí)女聲》在青少年中享有極高的收視率和參與率，正處于E世代的年輕人，有著其獨(dú)特的處世之道和個(gè)性特征。80年代的孩子率真、個(gè)性、不再掩藏自己，所以當(dāng)“想唱就唱”的《超級(jí)女聲》出現(xiàn)時(shí)，透明互動(dòng)的選拔程序給予的信任，“殘忍冷酷”給予的無情快意，契合了青少年的心理，釋放了他們的激情。他們的情感要求和心靈吶喊得到了尊重和滿足，于是他們加倍回報(bào)，熱烈追捧。

參與超女，享受超女不正是那種酸酸甜甜的滋味嗎？一如口中吮吸的蒙牛酸酸乳的味道：品嘗桀驁不遜、激情飛揚(yáng)，雖遭受挫折卻不怕流淚，依舊勇敢地展示自我，享受那青澀酸甜的青春歲月。

蒙牛為了實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的情感訴求，裝備精良：一個(gè)優(yōu)美的廣告和一位清純的形象代言人，還有一句“酸酸甜甜就是我”的經(jīng)典廣告詞。此外，清新悅耳的廣告歌“酸酸甜甜就是我”和“想唱就唱”反復(fù)在廣大青少年中流傳哼唱，將蒙牛酸酸乳深深植入“超女”節(jié)目，身陷超女浪潮的少男少女們不斷通過酸酸甜甜的蒙牛來展現(xiàn)和標(biāo)榜自信的自我，“酸酸甜甜”代表著新一代女生的新時(shí)尚和面貌。

    蒙牛乳業(yè)副總裁揚(yáng)文俊曾表示“牛奶飲料為什么不可以是一個(gè)時(shí)尚飲品，就像可口可樂一樣被年輕人在日常生活中喜愛和飲用呢？讓牛奶也時(shí)尚起來，這就是我們的解決之道�！�

    蒙牛酸酸乳通過“超女”所表現(xiàn)的情感十分親切，有讓青少年在看到它時(shí)會(huì)心一笑，順手取拿的沖動(dòng)。享受酸酸甜甜的過程就是他們釋放自己心靈的瞬間，因?yàn)樗麄冊(cè)谙�費(fèi)蒙牛時(shí)在潛意識(shí)里的感覺就是這種味道（來自參加或參與《超級(jí)女聲》的心情感受），青春滋味自己體會(huì)。如此，蒙牛就實(shí)現(xiàn)了特定的消費(fèi)情感體驗(yàn)。

    情感訴求是吸引、感染消費(fèi)者的有效途徑，無論是在歐美還是在我國都已經(jīng)趨向主流，之所以有這種發(fā)展走向，是因?yàn)榍楦性V求廣告日益顯示出特殊而強(qiáng)勁的功能。正如美國著名的廣告人羅賓斯基所說：“我堅(jiān)信一流的感情才能形成一流的廣告。所以我們每次都在刻意在廣告作品中注入強(qiáng)烈的感情，讓消費(fèi)者看后忘不了、丟不開�！笨煽诳蓸饭�司的J.W.喬伊斯也說：“你不會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)成功的全球名牌，它不表達(dá)或不包括一種基本的人類情感�！笨梢哉f，以伯恩巴克為首的“唯情派”所開創(chuàng)的優(yōu)良傳統(tǒng)，正不斷得到繼承和發(fā)揚(yáng)。

   情感訴求的首要功能，就在于誘導(dǎo)消費(fèi)者形成一種有利于廣告產(chǎn)品的情感態(tài)度，驅(qū)使消費(fèi)者采取定向購買行動(dòng)。一般這種誘導(dǎo)有兩種主要形式，利益訴求和恐懼訴求。蒙牛酸酸乳就采取了利益訴求，品味酸酸甜甜的青春滋味�？赘�家酒在《北京人在紐約》在全國熱播的時(shí)候，以其主題曲“千萬里，千萬里，我追尋著你……”和主演王姬一句“孔府家酒，叫人想家�！贝騽�(dòng)全國觀眾，這是以親情動(dòng)人的例子。貴州青酒廠請(qǐng)香港影星代言的廣告“喝杯青酒，交個(gè)朋友”為其訴求點(diǎn)則是訴諸友情，因而受到青睞。

   情感訴求的另一功能就是引起消費(fèi)者的高度注意，讓他們看后“忘不了，丟不開�！碧拼�大詩人白居易曾經(jīng)說過“感人心者，莫先乎情。”比如蒙牛就是借“超女”賦予了自己“青春、活力、自信、積極和健康”的內(nèi)涵，引起消費(fèi)費(fèi)的共鳴。由此對(duì)超女的印象轉(zhuǎn)嫁到對(duì)蒙牛酸酸乳上來，這使得消費(fèi)者成為該品牌的忠實(shí)購買者，其促銷效果是不言而喻的。

   另一方面則在于情感訴求不是赤裸裸地表達(dá)，而是創(chuàng)造了美好的情境，所謂寓情于境，使其具有強(qiáng)大的心理沖擊力�！八崴崽鹛鹁褪俏摇睍�(huì)令你心領(lǐng)神會(huì)，“想唱就唱”讓你有了自信。又如美國貝爾公司的一則廣告，表達(dá)委婉、清澈的兩代深情，不知感動(dòng)了多少人。還有我們所熟知的“雕牌”洗衣粉，情到深處自然濃：年輕的媽媽下崗了，為找工作而四處奔波。懂事的小女兒心疼媽媽，幫媽媽洗衣服，天真可愛的童音說：“媽媽說‘雕牌’洗衣粉只要一點(diǎn)點(diǎn)就能洗好多好多的衣服，可省錢了！”年輕媽媽的眼淚不禁隨之滾落……這份母女相依為命的親情與產(chǎn)品融合，成就了感人至深的產(chǎn)品故事，聲聲童音縈繞心頭，揮之不去，“雕牌”形象深入人心，平實(shí)之中見其精彩，叫人過目難忘。

   此外，情感訴求成就品牌的例子還有很多，比如早期的南方黑芝麻糊，愛立信等都是很好的例證。情感訴求確實(shí)有很強(qiáng)的促銷和審美功能，但能充分發(fā)揮這種作用，需要優(yōu)秀的作品。而創(chuàng)造出優(yōu)秀的作品需要綜合很多要素，在實(shí)施情感訴求時(shí)也有許多值得關(guān)注的問題。

    首先，要注意情感訴求所運(yùn)用的元素和明確主題。例如2003年《汽車之友》雜志第12期刊登了這樣兩則廣告：一輛豐田“霸道”汽車和兩頭石獅做敬禮狀，廣告語為：“霸道，你不得不尊敬�！绷硪粍t廣告是一輛豐田“陸地巡洋艦”后面拉著一輛國產(chǎn)卡車逆坡而上。廣告登出后，很快招來XCAR、TOM汽車頻道上網(wǎng)友的一片罵聲。很多網(wǎng)友認(rèn)為石獅子有象征中國的意味，“豐田霸道”廣告卻讓它們向一輛日本品牌的汽車“敬禮”、“鞠躬”�！翱紤]到盧溝橋、石獅子、抗日三者之間的關(guān)系，更加讓人憤恨�！倍�拖曳卡車的“豐田陸地巡洋艦”廣告，圖中的卡車很容易讓人聯(lián)想到國產(chǎn)東風(fēng)汽車，與我國的軍車非常相象。最終，豐田公司因此事道歉并宣布相關(guān)廣告已經(jīng)停止。又如，不久前的美加凈的廣告《母子篇》中“媽媽，長大了我要娶你！”這一頗具倫理爭議的廣告叫停也是很好例證。

    其次，情感訴求之“情”必須寓情于境，否則就會(huì)因流于抽象、空泛而導(dǎo)致失敗。王夫之云：“情景名為二，而實(shí)不可離。神于詩者，妙合無垠。巧者則有情中景，景中情。”如VOLVO的“安全別針”廣告就很好地做到了這點(diǎn)。試想蒙牛酸酸乳若不是借超女之勢，何來生動(dòng)的“酸酸甜甜”的感覺，何來消費(fèi)者的心理共鳴？這一點(diǎn)在其攜手超女前的默默無聞中可以追溯出來。

    再次，情感訴求的使用應(yīng)當(dāng)受到產(chǎn)品類別的限制，這就是說有一些產(chǎn)品如高科技產(chǎn)品、耐用消費(fèi)品等一般不適于著重用情感訴求，因?yàn)橄�費(fèi)者在購買時(shí)更關(guān)注性能、功效、價(jià)格等因素，理性思考占主導(dǎo)的地位。與此相反，一般日常用品，如化妝品、食品、服裝，還有旅游等這些產(chǎn)品總是與消費(fèi)者的情感有著密切的聯(lián)系，通過情感訴求易于讓他們作出購買決定。蒙牛作為日常飲品無疑是屬于適用之列的。

    當(dāng)然，產(chǎn)品類別的劃分算不上必須遵循的規(guī)則，比如我們所熟知的九牧王服裝就是運(yùn)用了理性訴求，和其他一般訴諸情感的服裝品牌相比，獨(dú)樹一幟也同樣取得了很好的廣告效果。情感訴求和理性訴求是不能人為割裂開來，兩者經(jīng)常綜合運(yùn)用。

    事件營銷究竟對(duì)于蒙牛品牌的成長有何意義？用孫先紅的觀點(diǎn)是“用事件營銷的點(diǎn)連成品牌成長的線，因?yàn)槊恳淮问录�營銷都是一個(gè)點(diǎn)，連起來就有助于你這個(gè)品牌從知名度到美譽(yù)度到忠誠度都有一個(gè)成長”，“覺得市場營銷或者是品牌創(chuàng)立，是對(duì)消費(fèi)者心智資源的一個(gè)爭奪戰(zhàn)。從你最初收原奶的品質(zhì)控制開始，一直到你生產(chǎn)包括你運(yùn)輸，包括一些售后服務(wù)，整體環(huán)節(jié)應(yīng)該都在營銷范疇里面……”，蒙牛酸酸乳的成功遠(yuǎn)非借勢營銷那么簡單。

    潮起潮落，沒有永恒的高潮。任何事物伴隨著時(shí)間的推移，都會(huì)從人們的視野中消退，這時(shí)借勢的企業(yè)也就必須考慮離開這個(gè)曾經(jīng)帶給自己無限風(fēng)光的寶地，野藤無法參天而立，因?yàn)樗鼜奈纯紤]過離開依附的對(duì)象，企業(yè)也是同樣，要想成就一個(gè)成熟的品牌，必須具有獨(dú)立的品牌規(guī)劃，依附只是一時(shí)之計(jì)。

    蒙牛酸酸乳的消費(fèi)群是E世代一族，他們屬于創(chuàng)新的早期采納者，但一般說來，早期采納者的品牌忠誠度不高。雖然超女還在繼續(xù)，但人們的熱情難以繼續(xù)，而且隨著媒介多元化和娛樂節(jié)目多元化但受眾卻逐漸分離這一相悖的發(fā)展維度，“超女節(jié)目”必然遭受冷落，當(dāng)然其依附的節(jié)目的命運(yùn)就可想而知了。為了成就品牌忠誠者，蒙牛只能進(jìn)行多層次的品牌規(guī)劃，根據(jù)蒙牛已有的知名度，利用刺激泛化的原理逐漸完善品牌。

    假設(shè)有這樣兩則同樣的招聘廣告，不同的只有廣告語：第一個(gè)廣告語是“本公司招聘XX人員若干”，第二個(gè)廣告語為“尋找一個(gè)頭兩個(gè)大的人”。毫無疑問，第二個(gè)廣告更能打動(dòng)人心。

    新時(shí)代是交流和溝通的時(shí)代。就一般意義而言，達(dá)到廣告目的總體手段無非是兩條“曉之以理，動(dòng)之以情�！�，前者屬于理性訴求，其主要功能是告知；后者則屬于感性訴求（也就是情感訴求），它的主要功能是打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)在心靈，使之心動(dòng)，然后行動(dòng)。而且甚至可以認(rèn)為感性是必備的，因?yàn)闊o論采取什么模式，你的廣告是否主要訴諸理性，首先你必須吸引注意，只有先讓受眾去關(guān)注你的廣告，接觸你的品牌，才有可能進(jìn)行宣傳。吸引注意的過程，也當(dāng)然包含了情感因素，現(xiàn)在企業(yè)和媒體所越來越訴諸和追求的視覺沖擊也可以歸結(jié)于情感訴求。

    認(rèn)知的重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過現(xiàn)實(shí)，現(xiàn)在的消費(fèi)者在做消費(fèi)決策時(shí)，愈來愈依賴認(rèn)識(shí)（PERCEPTIONAL）而非事實(shí)（FACT），簡單地說，越來越多的證據(jù)顯示，消費(fèi)者購買決策的根據(jù)往往是他們自以為重要、真實(shí)、正確無誤的認(rèn)知，而不是具體的理性的或是斤斤計(jì)較的結(jié)果。

由此，更加深入了解消費(fèi)者，了解他們需要什么，有計(jì)劃的進(jìn)行情感訴求，建立與消費(fèi)者的親密關(guān)系才是蒙牛發(fā)展的解決之道。蒙�？梢詮慕琛昂教臁钡浇琛俺�女”，當(dāng)然也可以通過其他方式獲得更大的成功。但是其銷售的核心不能變，那就是要以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)，相時(shí)視機(jī)而動(dòng)，以情動(dòng)人，因?yàn)榍楦惺侨祟愑篮愕脑掝}。

 

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